两江公路的开通，使桃林这座处于县城至南山黄金旅游线上的古老苗寨显现于世人面前。随着奇山寨、玉女溪景区的开发，以及傩戏等民族文化的挖掘，旅游成为该村发展的热点。近几年来，在县委县政府的高度重视和省发改委的强力支持下，桃林旅游的知名度和美誉度不断提升，老百姓也从旅游开发中尝到了甜头。桃林村这几年的变化，使笔者感觉该村已成为平林最具市场意识的村庄。具备市场意识和市场观念是发展市场经济的前提，对于几千年来以农为本的桃林来说，具有划时代的意义。

　　桃林旅游，想说爱你不容易

　　5月30日，我随2013年县科干班在桃林调研。半小时车程，便驶到桃林。交通的便捷，两岸的美景，让一行人感慨不已。如果没有便捷的交通，这些美景不知还要在深山中隐藏多少年。当然，交通也不是经济发展的决定因素，但至少改变了曾经地僻一隅的平林人的内向思维。

　　在该村，我采访了农家乐协会会长阳昌利。他介绍，目前全村有农家乐21家，其中四星级1家、三星级3家，从业经营人数达120人，占全村总人数的四分之一。当问及去年接待游客总人数和旅游总收入这些最能反映行业经营状况的数字时，他说道：旅游发展一年比一年好，游客人数一年比一年多，去年接待人数至少在6万人以上，其中80%为长株潭地区游客；县内游客主要集中在节假日。

　　奇山寨是桃林唯一景点，尽管投入巨大，但仍没收门票。景区内居住的两个村民小组并没有参与旅游开发和建设上来，经济上仍是一穷二白。奇山寨由于旅游线路设计不合理，旅游强度极大，导致绝大部分游客去了第一次就不想去第二次。游客下山之后便无其他去处可去。

　　在餐饮价格上，我在该村吃过几次饭，同行都觉得价格偏高。3月中旬的一交聚餐，不算酒水，普通几个菜价格就达350元。高价格是否能带来高的旅游效益呢?也许有人会说：现在是市场经济，价格放开，桃林农家乐价格与县城相比也不算高嘛，何况提高价格有利于百姓致富。可是我想说的是，价格是市场经济中最活跃的因素，只有将目前价格降到均衡价格，才能提高旅游人气，带来最大的旅游效益。

　　缺乏竞争，难以形成均衡价格

　　一个成熟的旅游景区，它的旅游价格就是均衡价格。这个价格不是政府制定的，也不是由旅游成本决定的，而是由它的旅游市场决定的。只有市场决定的价格，才是均衡价格。如果把一个旅游景点作为一个旅游产品或旅游商品来经营或营销，就很容易理解均衡价格。事实上，一个旅游景点就是一个旅游产品，这个产品是有价格的。从一个旅游产品供需关系来看，当需求旺盛时价格将上升，需求萧条时价格将下降。任何一件产品最终只能通过价格波动而使得供应与需求保持平衡。如果一个景点的开发之初，其价格吓跑旅游消费者，那么这个景点的定价就存在问题。以桃林为例，农户不须办理营业执照，挂个招牌就可经营农家乐，因此开办农家乐的市场进入门槛几乎为零。与县城饮食店相比，桃林农家乐既无高昂的门面租金，又无任何税费，从业人员也不经职业培训和卫生健康检查，农家乐价格之高可想而知。农家乐的服务质量又如何呢?从一细节可以看出点滴：有一游客对我说，他吃不惯当地的放糖血浆鸭，且烹饪水平也有待提高。在饮食方面如果不能照顾游客偏好，一味遵从本地饮食习惯，就很难令游客满意。

　　我们可以从中看出桃林农家乐现状有着它的现实必然性。前面说过，桃林旅游开发前是个闭塞贫困的三四百人的苗寨村落，这些村民接触的外面世界相当有限，而一旦有外部信息的介入，他们才发现身边山水和平常食物可以作为商品交换，这样就很容易在一个村子里形成价格联盟，统一定价。按照市场经济规律，如果存在充分竞争，那么这个产品的价格必然会降到均衡价格。在大城市生活过的人都会有这种感受，那里除了房价之外的所有商品都比小县城便宜实惠，且服务质量更好。这就是市场竞争的结果。同样也告诉我们这样一个结论，虽然桃林农家乐的价格存在降价空间，但由于不存在外部市场的竞争，所以其价格之高也就不足为怪了。桃林农家乐价格究竟降多少才是目前的均衡价格呢?著名经济学家茅于轼先生认为，“没有任何计算方法可以度量出商品的均衡价格，只有市场这台大计算机才能算出并比较出各种经济活动在一定场合下的效益，舍此别无他法。”

　　中产阶层是桃林旅游市场的消费主体

　　考察桃林农家乐的均衡价格，必然要先了解其旅游市场和消费人群，知道其旅游定位。大家知道，旅游的能力主要取决于经济条件和闲暇时间。闲暇时间在人平相差不大的条件下，则主要与经济水平有关。收入提高之后旅游必然获得发展。一般的家庭在根据自己的收入安排其日常生活时，首先是保证食品开支，其次是购买住房和耐用消费品，再次是旅游消费。美国经济发达，收入中等偏下的家庭每年都有能力出门远游。2012年美国人花在旅游消费上的钱约占国民生产总值的25%，换句话说，平均每个美国人每年有2个多月的劳动所得用于旅游。我国GDP增速每年都在10%以上，城镇居民收入也保持较快递增，人均GDP已突破4000美元。2008年后又开始实行带薪年休假。旅游成为我国居民富裕起来后的首选项目。我们也应该看到，我国经济发展很不平衡，10%左右的经济增长并不是平均分配给每个人，高收入的人有更快的收入增长，而低收入的人照样没钱。改革开放30年多来，不仅使社会财富得到极大积累，更造就了庞大的具有巨大消费能力的中产阶层。我国的旅游市场主要靠这批人支撑。其他行业如房地产、汽车等消费也以这群人为主体。

　　中产阶层是桃林旅游的市场主体。我们的旅游服务应围绕他们想来景区看什么、我们能为他们提供什么上做文章。他们的满意就是我们旅游服务所追求的目标。以桃林旅游为例，它的消费人群就应瞄准县城游客、周边县游客、邵阳范围游客、全省范围游客，至少近期目标应以县城及省内游客为主。按照这个思路，桃林自身就应定位于城步的桃林、邵阳的桃林、湖南的桃林。这个定位，我认为完全符合桃林目前的旅游发展现状。作为桃林旅游的开发者还应该看到，随着公路建设提质加速及交通工具的普及，人们的活动半径也越来越大。当小汽车速度为80公里/小时，那么5小时即可在400公里的范围内活动一番。这个范围差不多是长沙至城步的空间距离。从这个角度看，桃林就变成了城步的郊区，城步就变成了长沙的郊区。现在湖南的郴州不是变成广东的后花园了吗?

　　创新旅游宣传，加大旅游促销

　　随着经济的发展，旅游竞争也日益激烈。游客在对桃林不知情不了解的情况下，不会自动走到桃林来。如何让游客在有多个旅游目的地可供选择的情况下，选择来桃林观光休闲，绝不是件容易的事。我认为桃林在旅游时间上应重点锁定在双休、黄金周及当地民族文化节日等，在旅游策划和旅游宣传上要大力创新，以吸引游人眼球。长沙周边的景点在这方面的确比我们高出一筹。在长沙，几大主流电视报刊媒体广告，除了房产、汽车、耐用家电外，就是旅游广告。平江石牛寨、沩山漂流、石燕湖度假等在媒体上炒得很火爆，旅游价格、旅游服务等方面竞争十分激烈。江西省萍乡的武功山也以草原风光游为亮点抢滩长沙。在旅游宣传上，他们注重按照旅游市场运作模式，以节会活动为载体，举办系列旅游宣传造势活动，加大旅游促销力度，完全有别于我县那种地理讲解员式的旅游宣传。“他山之石，可以攻玉”，桃林旅游当前要有效整合市县宣传媒介，学会旅游宣传和旅游炒作。比如说，可以与市县文联合作，组织知名作家、摄影家开展文学及摄影采风；在三四月桃花及映山红盛开的时候，举办以爱情为主题的游览活动，让桃林山水见证游人的爱情；在重阳节，举办奇山寨登山活动，引导我市户外登山活动；开展农事体验和延季蔬菜采摘活动，让城市游客感受返朴归真的田园生活；举办民族文化节，开展民俗文化游，等等。一项旅游活动的成功举办，与其背后电视报刊媒体的宣传造势是分不开的。两者的“紧密联姻”，则取决于活动主办方的精心策划。衡量一份策划方案是否成功，还要看是否能产生经济效益和社会效益。寻求冠名赞助单位，也是一项旅游活动的关键环节。当然，一项活动的举办之初，也许不被赞助商看好，这有两个原因，一是源于对自己的不自信，二是这个方案确实存在瑕疵。只要我们在工作中不断积累这方面的经验，成功也就离我们不远了。

　　在旅游规划上，桃林还应向省内一些成熟旅游景区学习。笔者到过长沙县黄兴镇国家级农业旅游示范区。黄兴镇是辛亥革命先驱黄兴和共和国大将许光达的故乡。近年来，该镇借助靠近长沙市区的地理优势，将旅游作为该镇支柱产业来抓，全力推进旅游经济发展。至今已形成了较为完善的吃住行游购娱等旅游六要素，各种旅游软硬设施一应俱全，光星级农家乐就有40多家。与之相比，桃林则逊色得多。去过桃林的人都知道，这里除了字牌麻将等简陋娱乐工具外，可以说是要什么缺什么。旅游发展，规划先行，无序开发，则可能会导致旅游景点“内伤”。

　　桃林旅游是我县一个新兴的旅游产品，虽然目前存在种种不足，但这只是其走向成熟必然要经历的一个过程而已。作为桃林来说，差距在旅游，潜力在旅游，希望也在旅游。我们有理由相信，在不久的将来，桃林旅游肯定会有较大的提升。